每个人都要懂点销售思维。

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观点 / 倪建伟   主笔 /  婧娴

这是刘润公众号的第1584篇原创文章

很多企业半途而废，虎头蛇尾，是为什么？常常有人说自己怀才不遇，是为什么？总有很多聪明的“穷光蛋”，是为什么？总有人在抱怨世道不公，是为什么？

这四个直击灵魂的问题，来自本期“进化的故事”直播间嘉宾，倪建伟老师。

倪老师，是畅销书《抢单手记》的作者，《精英销售的策略升级课》主讲人，拥有20多年的大客户销售经验，曾经在日本荏原机械、德国西门子、美国Tuthill等世界著名企业担任办事处经理、销售总监、销售总经理等职，现在也作为嘉宾入驻了进化岛社群。

这次我们邀请到倪老师做客直播间，和我们聊聊他这20多年来做销售的感悟。

倪老师说，销售就是用数据说话。做任何单子之前都要先定好战略。

为什么很多企业都半途而废？

是因为没有战略。什么战略？

站在未来，看现在。

不谋万世者，不足谋一时。不谋全局者，不足谋一域。

这就是战略。以终为始，才能避免半途而废。

很多刚刚接触销售的年轻人，看到一年要做到1000万的单子，都觉得特别不可思议。先在心里打了退堂鼓。

其实不是的。一定要以赢作为前提，想对策。

很多人会对销售有误解，觉得销售很简单，都是在夸大其词。其实销售需要很专业的知识，最核心的功课，就是要学会抓住对方的需求。

而且，销售的知识，不是独需的。

回到开头的问题，

大街上为什么有那么多聪明的穷光蛋？

为什么有那么多人说自己怀才不遇？

不是因为他们没有能力，而是因为他们不会推销自己，没有把自己“卖掉”。

这个世界没有真正的怀才不遇，只有不知道对方需求的人。

而人一旦抱怨社会，就开始迈向失败的第一步。

失败的人只会抱怨，成功的人，会找方法。

怎么找办法，成功推销自己呢？

先得建立起一套销售的思维。

今天这篇文章，我们一起来看倪老师分享，如何做一个好销售。

（本文来自进化岛社群嘉宾分享）

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成为销售的基本功。

我曾经和一个企业家聊天，第一次见面，就把别人说通了，签了一个战略合作协议。

那位企业家是做电动车的。

当时他说：我现在在一个城市发展很成功了，未来三年我要把全省几个主要城市都拿下。

我问他：你对这件事情的胜算有多少？

他说：我在其他几个城市都有人脉，可以拿下的。

我回答道：你有没有想过，在全省都有市场，那么其他的大公司为什么不入场呢？因为你还小，他们还没发现你。如果他们入局，你不是对手。

他有点慌了：问道，那怎么办？

我说：你不要和大企业硬碰硬，找一个大企业不会进来的细分市场。比如，从机场到车站的巴士路线。

他听了之后，特别赞同，说什么都要和我们签战略合作。

虽然这是一个带有一点运气色彩的个例，但是，有能力让别人对你一见钟情。应该是销售的基本功。

考你一个小问题。

如果火车上，只有一个小时的时间，就要到站了。你对面正好有一个好看的男生（或者女生），你特别想认识他。

有什么办法让他在一个小时内，和你成为朋友？

分三步。

第一步，给别人留下一个好印象。好的形象，先敬衣衫后敬人。好的态度，真诚、端正的言行举止。

第二步，共情。找共同话题，有话题才能打开话匣子，聊开了才会有共鸣，有共鸣才能共情。

比如，听口音，好像是吴语。就问问他，你是江苏人吗？对方可能回你，我是上海人。你再接一句，我上大学就是在上海。一来一去，你们就成为朋友了。

但是，光是朋友还不行，朋友还分亲疏远近，要看你有没有走进对方心里。

所以，还需要第三步，身份。

身份，是靠时间和经验堆砌出来的。它是你过去努力的结果，是对未来有没有价值的证明。

虽然这么说很残酷，但是对方打量一个人时，你的身份就是自己的背书。

这三步，是通向一名合格销售的必修课。

热身结束，我们来看看系统性的销售思维，分成了哪些？

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销售思维的炼成。

销售思维分为了底层逻辑，顶层架构，和支柱环节，这三者缺一不可，构成了整个销售理论的大厦。

我们一个一个来看。

销售思维的底层逻辑是，商品思维。

怎么理解？

卖掉的产品，才是商品。销售的一切言行举止，都是以把东西卖掉为前提假设。这是根基，根基不牢，地动山摇。

怎么做到呢？

站在用户的角度上，预判用户的预期，按照用户的需求行事。

顶层设计是，给予-获取思维，也就是舍得。

销售新人有时候会有点急功近利，一味的索取，不断拿下小单子，其实不一定就能积少成多拿下大单子。

舍得，决定了你的天花板有多高。而舍得的核心，就是利他。利他，才能利己。

就像我们钓鱼，你连鱼饵都不舍得，还想钓到鱼？除非你有姜太公的能力。

如果你不是姜太公，就要放弃“空手套白狼”的思维。

有了顶棚和地基，我们来看看该用什么柱子把它支撑起来，保证我们的过程，协助我们拿到结果呢？

分别是目标倒推思维、惊艳突破思维和大客思维。

目标倒推思维：最快找到最佳实现目标路径。

惊艳突破思维：优秀一点点，甩掉一大片。

大客思维：抓住核心客户。

（下文我们将逐项拆解）

如此一来，就能形成一个销售思维的正循环。

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根基：商品思维。

怎么理解商品思维？

来给你讲个故事。

李太太到集市买李子，走到第一家店门口问：这个李子怎么卖？

店员说：2块一斤。这李子个大又甜，很好吃的……

没等话说完，李太太已经转身走了。

又到了第二家门口，问了同样的问题。

对方说：2块一斤。您要什么样的李子？

李太太说：我要酸的。

对方说：正好我这李子又大又酸，你试试。

李太太选了一个尝尝，确实有点酸，就买了2斤。

提着李子回家，李太太又路过了一家店，她想验证一下自己之前买的划不划算，就问道：你这李子多少钱一斤？

店员说：2块一斤，您需要什么样的？

李太太说，我想找酸的李子。

店员听了问道：您为什么要找酸的呢？大家通常都是找甜的。

李太太说，因为我儿媳妇怀孕了，想吃酸的。

店员回答道：原来是这样，那您可以试试猕猴桃。也是酸的，而且维生素含量特别丰富，对小宝宝发育也好。这样既可以满足您儿媳妇的口味，也可能给小宝宝补营养。一举两得。

李太太听了觉得很有道理，于是又买了两斤猕猴桃。

第三家水果店的店员，就踩准了李太太的真正需要。只有知道别人需要什么，才能够满足对方。

客户的购买行为，往往是基于自己的判断，而不是销售员的推荐。

所以，投其所好，才能皆大欢喜。一个劲地推荐自己认为好的事情，只是白费口舌。

我们生活中，碰到最多的销售就是导购员。美妆店、服装店、超市里都很常见。

他们一般是怎么推销的呢？

往往和第一家和第二家水果店的店员一样，一个劲和你说，这个产品有多好。

这是三流销售的做法。

只讲产品本身，不创造附加价值。

好的销售卖的应该是，附加价值。什么是附加价值？

就是消费者的期望。

比如，第三家水果店的店员，他卖的是老太太解决儿媳妇想吃水果的问题，同时保证宝宝健康成长的需要。

比如买电钻。你买的其实不是电钻，而是你想要在墙上打个洞。

所以，高阶的销售不会介绍电钻本身。

而是告诉你，这个洞会打成什么样。甚至还会和你说，现在你打完洞，墙壁不会毛掉，地上不会落灰。

你一听，说到心坎里了，就下单了。

《魔鬼经济学》中有一句话，

李施德林卖的不是漱口水，而是清新的口气。

这就是附加价值。

产品，如果不能满足客户的需求，那么就算他用最好的材料、最精细的工艺打造，也终究只是橱窗里的展示品，无人问津。

因为顾客买东西，很多时候只要他自己觉得用起来有价值，想要买，他就会买。

买的往往是一种感觉，而不仅仅是实物本身。

如果只是实物本身，即使卖出去了。但是实物是可以比价的，别的店便宜，别的牌子在打折，顾客会对比。

而感觉是独一无二的，是无价的。

所以，优秀的销售要做的功课就是，如何抓住这种感觉。

这需要销售做到两点。

第一，对自己的产品知识一定要充分熟悉，充分了解。这是根本。不懂产品，寸步难行。

第二，懂得观察顾客，寻找顾客的真实需求。了解了真实需求后，才能把客户和产品的属性结合起来，比竞争对手更好地、最大程度地满足客户的需求。

甚至，还要预判他人的预期，这样你和对方说话，才会在一个频道上。

你说的他喜欢听，才会有交流。有交流，才会有交情。有交情，才会得到青睐，得到青睐，才会有订单。

举个例子。

你有一百块钱，给一只饥饿的猫猫，它会要吗？

显然不会。

你有十块钱的小鱼干，给它，才是它需要的。

对于我们普通人也是一样，你很优秀，但你的优秀不是老板需要的，自然得不到赏识。

无论是销售一款产品，还是说服领导赏识自己，首先都要找到自己“产品”的核心卖点是什么，然后了解对方最想要、最在意的需求是什么。

把二者结合起来，让对方感觉，这就是他想要的，那么，成交就是手到擒来了。

这是销售思维的底座，商品思维。

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知彼解己：洞察需求。

那么，怎么洞察需求呢？

首先，摒弃一个观念：不要顺自己的想法来。

销售很容易犯的一个毛病就是，认为自己是天鹅。

有调查证明，70%的人都认为自己是出类拔萃的人才。

但事实是，只有20%的人是优秀的，80%的人都是平庸的。

所以，一旦根据自己的想法，就难免会高估自己的判断。

觉得你看不上我的东西，是你的问题。这是要不得的。

做销售时，要传递给客户的第一印象，必须是，“我就是你的朋友”。

我和你见面是来交朋友的，替你解决问题的。

怎么做到呢？

找情感共鸣。

比如，他乡遇故知，就是情感共鸣。

但是，很多时候没有这么巧的事情，所以好的销售，一定要懂得如何硬生生地找情感共鸣。

比如，懂得夸人。人都活在社会中，非常需要认同感。所以，不要吝啬赞美对方。这就是表示认同的一种方式。

除此之外，还有一个不变的法宝：多听少讲，多问少说。

而且一定要发自内心，而不是流于形式。

站在顾客这边，把他们当做家人。

想尽一切办法，找到顾客的情感动力，销售就成功一半了。

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顶层：给予-获取思维。

懂得如何洞察顾客需求，销售思维的大厦有了地基。

但这还远远不够。决定大厦有多高，决定你是不是成功的销售，不是靠无数的小单子，而是得拿到大单子，找到大客户，最好是达成长期合作关系。

小洞里面是挖不出大螃蟹的。

但是，大螃蟹谁都想得到，竞争非常激烈。

所以，谈成一单大生意，不是一蹴而就的 ，肯定要经历九九八十一难。

那么，怎么升级打怪呢？

这就谈到了销售思维的顶层设计，给予-获取思维。

大单子，不是和别人拿的，而是换来的。

不要把自己当成一个猎人，打一只野兔回家吃掉，而是得把客户当做我们饲养的动物。

猎人只是向大自然索取，而饲养员不同，先给予、先付出，喂粮食，把动物养大，繁殖后代，得到源源不断的收获。

一定要多花点时间在客户身上，你花多少时间，他们就会回报你多少。

最常用的方法，就是送礼。

逢年过节的拜访。对方公司发生什么事情，及时庆祝或者问候等等。这些很多人都会想到。

但是，如何给对方创造有记忆点的礼物，让对方记住你呢？

送超乎对方意料的东西，要有溢出价值。

举个例子。

我们去问路，别人和你说，前面第一个路口左拐就到了。你顺着走，果然找到了。当时，你一定会很感激对方。但是，过了一周，你大概率就会忘掉这件事情。

因为指路这件事，没有超出你的预期。

在意料之中的事情，不具备稀缺性，也就没有长期的记忆点。

那么，如果这次我是在国外，语言不通，还迷路了。

这时候正好有一位懂中文的外国人帮我指路，不但帮我指路，还陪着我走到了目的地。

这样的经历，估计是一辈子都不会忘记的。

送礼也是同理。在对方需要、实用的基础上，提高一个档次。收到的人会觉得又惊喜，又实用，更容易被记住。

这个方法，也叫做“鸡尾酒送礼法”。

“1+1+1”：一份对方的实用物品清单。一份对方会接受的礼品。再提高一个档次。

用这个方法送礼，往往都能送进对方心里。

但是，我还要在这里给你泼一盆冷水。

俗话说，“升米恩，斗米仇”。

如果你一直送礼，一直给对方甜头，那么，再精心准备的礼物，再印象深刻的惊喜，到最后都会变成稀松平常的应该。

“舔狗舔到最后一无所有”，一直给予，自己的价值就会被稀释。

所以，在做销售的时候，我总结出了一个小技巧。

给对方送2-3次礼之后，会要求对方给予小的承诺。

这时候，对方在和你几次交往过程中，也在逐步了解你。一般这时候，提一个小单子，对方大概率会答应你。

再慢慢地，一举拿下大单子，达成长期合作关系。

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过程：目标倒推、惊艳突破和大客思维。

有了地基，确定了天花板的高度，那么，销售思维大厦怎么盖起来呢？

靠三种思维方式。

目标倒推思维、惊艳突破思维和大客思维。

第一，目标倒推思维就是，以结果为起点，反向倒推。

比如，今年上半年的目标是拿下1000万的单子。

看到目标，很多人望而生畏，转而退却，觉得这怎么能完成呢？

其实不是的。只有看着目标，你才知道该往哪里发力，怎么配置资源、怎么分配时间，甚至再细化到我今天要谈成几个客户，每个客户平均应该谈成多少钱的单子，这样才有可能实现目标。

如果反过来，我想着一定要成为一名优秀的销售，一定要干好。多跑客户、多看、多问、多思考。

可是具体怎么干呢？从哪里开始呢？我不知道，一点点来吧。

到头来，一年结束了，你可能还是停在原地，没有经过实战的训练，没有经历目标的紧迫，既不知道自己能力长进了多少，又没有合理的参照坐标衡量今年的成果。

时间就白白浪费了。

所以，一定要培养自己的目标倒推思维，站在未来想今天你要具备的条件。它还是一个创造销量奇迹的方法。

第二，惊艳突破思维，打造一个独属于你自己的光环。就像孔雀一样，羽毛一抖，惊艳所有人。

怎么做到呢？

找到和别人不同的差异点，把它打造成专属强项。

比如，你讲话的时候特别有亲和力，别人都觉得和你说话很舒服，很愿意听你说话。

就不断训练这个特点，哪怕你其实有一点点口吃，也不要紧。

足够闪亮的光环，可以盖过你的一点点瑕疵。

俗话说，扬长避短。你是靠你的优点活着的，而不是靠缺点。

把优点发挥到极致，去惊艳你的客户。

第三，大客思维。重点做那些占比只有20%但是产生80%业绩的客户。

为什么它重要？

因为每个人每天的时间是一样的，都是24小时。但是利用时间的方式，却造成了人与人之间的距离。

我们要研究做单位时间内效益最大的事情。

这样才能让自己做的事情，有价值。

这就是大客思维的重要性。

那么，怎么抓住“大客”呢？

全方位地多花心思。总结成一句话就是，

多花时间陪伴大客户，合作共赢“锁死”大客户，溢出价值吸引大客户，帮助大客户更加成功。

此外，还有一点非常重要，提升自己的认知。

认知决定视野，对于销售来说，一定要跳出井底，看到大千世界。

这不但可以帮助你找到更多的大客户，也可以帮助你和大客户们更好地形成精神上的同频共振。

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最后的话

今天倪老师给我们带来的这道销售大餐。

从思维架构的角度，和我们分析了5大构成销售思维大厦的关键要素。

商品思维：要让对方感觉到，卖到他的心坎里了，的感觉。

给予-获取思维：销售不是猎人，而是饲养员。要想拿到大单子，不要一味获取，先给予，再收获。

目标倒推思维：站在终点，看实现的路径，才有可能创造销量奇迹。

惊艳突破思维：找到自己与众不同的差异点，把它打造成惊艳四座的光环。

大客思维：用有限的时间做效率最高的事情。

就像倪老师的书《抢单手记》中写的一样，销售就是搞定人。

销售，想要完成自己的目标，就需要掌握对人心理的洞察能力，需要具备极强的同理心，需要时时刻刻与客户站在同一边。

其实，销售思维不仅仅是成为优秀的销售人员的必修课。

也是每一个人都应该懂点的必备思维。

酒香不怕巷子深的观念，在这个时代里，或许不再适用。

不论是择业、在职场中，想要得到领导的赏识；还是从事自媒体，想要得到读者的认可，都得抓住对方的需求，投其所好。

最后，再次感谢倪建伟老师的倾囊分享。

 花半秒钟就看透事物本质的人，
  和花一辈子都看不清的人，
  注定是截然不同的命运。

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